近年來,隨著國(guó)民健康消費(fèi)意識(shí)升級(jí),成人奶粉市場(chǎng)正在成為新的風(fēng)口。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,成人奶粉銷售額在2024年同比增長(zhǎng)3.3%,保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。如何借助這個(gè)風(fēng)口“扶搖直上九萬里” ,每個(gè)行業(yè)參與者都在積極求索。

　　日前,跨國(guó)食品和飲料公司雀巢繼續(xù)攜手京東新品創(chuàng)新中心(JDIC),為成人奶粉的市場(chǎng)挖掘打造了新標(biāo)桿。雀巢借助京東在數(shù)據(jù)、技術(shù)、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì),結(jié)合大數(shù)據(jù)洞察與小數(shù)據(jù)調(diào)研,從0到1全鏈路地打造聚焦于免疫力功能性的新品——雀巢怡養(yǎng)乳鐵蛋白中老年奶粉。

　　雙方全鏈路深度共建,從奶粉的定位、研發(fā)、測(cè)試到上市引爆,每一個(gè)階段都用數(shù)智化的方式提升確定性,產(chǎn)品一經(jīng)上市,即登頂京東罐裝中老年奶粉新品榜TOP1。下面我們具體來拆解雀巢和京東新品創(chuàng)新中心(JDIC)是如何在這款新品的打造上步步為營(yíng)。

　　新品定位期通過市場(chǎng)趨勢(shì)洞察,鎖定“高端免疫力功效奶粉”賽道

　　找準(zhǔn)賽道是新品成功的第一步。面對(duì)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng),如何精準(zhǔn)捕捉細(xì)分渠道機(jī)會(huì)是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。京東新品創(chuàng)新中心(JDIC)通過行業(yè)趨勢(shì)洞察與用戶需求探查兩個(gè)維度,解構(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)狀,與雀巢共同確定新品的研發(fā)方向。

　　行業(yè)趨勢(shì)洞察,挖掘賽道:通過京東新品創(chuàng)新中心(JDIC)的大數(shù)據(jù)洞察能力,雀巢有兩大發(fā)現(xiàn):從賽道上看,免疫力賽道有潛在的機(jī)會(huì)——在京東,中老年免疫力奶粉同比增長(zhǎng)超過90%,增速不可謂不高;從價(jià)格帶看,高端市場(chǎng)有機(jī)會(huì)——京東渠道中,高端價(jià)格帶的成人奶粉增長(zhǎng)迅猛,增速位居TOP1。

　　用戶需求探查,評(píng)估賽道:為了評(píng)估免疫力賽道可行性,雀巢借助京東新品創(chuàng)新中心(JDIC)開展了用戶調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn),受訪人群中,超過一半(52%)的受訪者將免疫力視為需要關(guān)注的TOP1健康問題;同時(shí),在用戶認(rèn)知里,飲食中通過乳制品提升免疫力的重要方式之一。這就為品牌鎖定免疫力賽道,提供了強(qiáng)有力的佐證。

　　基于京東提供的大數(shù)據(jù)洞察和用戶需求調(diào)研,再加上雀巢奶品的整個(gè)產(chǎn)品矩陣中,高端免疫力功效奶粉尚屬空白,雙方最終確定將"高端化+免疫力"作為新品研發(fā)的核心方向。

　　新品研發(fā)期用戶共創(chuàng)奶粉配方和包裝設(shè)計(jì)

　　在確定產(chǎn)品方向后,雀巢依托京東新品創(chuàng)新中心(JDIC)的數(shù)智能力,和用戶共創(chuàng),基于用戶聲音進(jìn)行產(chǎn)品概念的落地——配方設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)。

　　配方層面,雀巢京東新品創(chuàng)新中心(JDIC)精準(zhǔn)鎖定人群后,通過定性及定量調(diào)研,了解潛在用戶在提升免疫力上的痛點(diǎn)與訴求,并針對(duì)消費(fèi)者決策因子進(jìn)行多維度交叉分析后,雀巢確定了乳鐵蛋白雙益生菌的配方奶粉,最大程度滿足目標(biāo)用戶的提升免疫力需求。如,用戶高度關(guān)注乳鐵蛋白,雀巢新品使用的 高純度乳鐵蛋白——占蛋白質(zhì)百分比高于95%;用戶普遍對(duì)腸道健康關(guān)注,雀巢新品采用了瑞士進(jìn)口雙益生菌;用戶對(duì)控糖訴求,雀巢在此次新品實(shí)現(xiàn)了0蔗糖添加,減少了71%的脂肪。