北京時(shí)間8月4日，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，星巴克正在以實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)瑞幸咖啡在美國(guó)曼哈頓開(kāi)設(shè)門(mén)店，在街對(duì)面一家空置店鋪的櫥窗上張貼廣告，凸顯它對(duì)這家中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成威脅的高度重視。

這家空置店鋪位于百老匯757號(hào)，正面和側(cè)面都覆蓋著星巴克的標(biāo)志、模特和飲品的精美照片，以及“Hello Summer”(享受夏日)的宣傳語(yǔ)。在瑞幸咖啡門(mén)店外側(cè)的磚墻旁，地鐵出口上方的大屏幕上也不斷播放著星巴克廣告。

星巴克的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常顯眼，任何走進(jìn)位于百老匯755號(hào)的瑞幸門(mén)店的顧客都會(huì)看到這些廣告。這家門(mén)店是瑞幸咖啡在今年6月進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)開(kāi)設(shè)的兩家曼哈頓門(mén)店之一。一位店員告訴《金融時(shí)報(bào)》，瑞幸還將在8月開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。

兩年前，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收雙雙超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，這得益于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更低價(jià)的咖啡選擇。瑞幸擁有超過(guò)2.6萬(wàn)家門(mén)店，絕大多數(shù)在中國(guó)大陸。相比之下，星巴克全球門(mén)店總數(shù)超過(guò)4.1萬(wàn)家，其中約有7800家位于中國(guó)。

瑞幸欲在美復(fù)制成功

現(xiàn)在，瑞幸咖啡正試圖在星巴克的美國(guó)大本營(yíng)復(fù)制成功，但采用的是截然不同的運(yùn)營(yíng)模式。瑞幸要求顧客通過(guò)其手機(jī)應(yīng)用下單，這不僅能夠收集大量關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)，還通過(guò)大額訂單提供優(yōu)惠券和折扣。

星巴克的廣告

與星巴克(上周剛遭遇了連續(xù)第六個(gè)季度同店銷(xiāo)售額下滑)不同的是，瑞幸咖啡在中國(guó)的門(mén)店大多不設(shè)座位，其位于曼哈頓的兩家門(mén)店則配備了少量硬椅和長(zhǎng)凳。

移動(dòng)端和應(yīng)用程序訂單是星巴克業(yè)務(wù)中的一個(gè)重要組成部分，但并非唯一業(yè)務(wù)渠道，這類(lèi)訂單占其美國(guó)交易總量的31%。

星巴克升級(jí)

在CEO倪睿安(Brian Niccol)的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克正為每家門(mén)店投入約15萬(wàn)美元，重新裝修并增設(shè)更舒適的座椅，力圖恢復(fù)其作為一個(gè)適合與朋友享用咖啡和飲品的放松場(chǎng)所的吸引力。

軟件工程師亨利·巴克拉姆(Henry Barklam)再次光顧位于曼哈頓格林威治村的瑞幸咖啡門(mén)店以享受優(yōu)惠活動(dòng)，但他認(rèn)為瑞幸咖啡這兩家門(mén)店都不是適合久留的地方。

“我以前會(huì)去星巴克工作。現(xiàn)在我絕對(duì)不會(huì)再去坐著了，那里已經(jīng)很破舊了。”巴克拉姆說(shuō)。

上周，倪睿安宣布，星巴克將關(guān)閉約80到90家僅用于移動(dòng)訂單取餐、沒(méi)有座位的門(mén)店。

“我們發(fā)現(xiàn)這種門(mén)店模式過(guò)于功利化，缺乏塑造我們品牌的那種溫度和人與人之間的聯(lián)結(jié)。”倪睿安對(duì)分析師表示。

星巴克發(fā)言人則強(qiáng)調(diào)，公司將繼續(xù)為所有顧客提供服務(wù)，無(wú)論他們是到店點(diǎn)單、通過(guò)得來(lái)速窗口(免下車(chē))，還是使用手機(jī)應(yīng)用下單。

研究公司Advan Research收集的客流數(shù)據(jù)顯示，星巴克這一讓門(mén)店變得更具吸引力的努力已經(jīng)初見(jiàn)成效：截至6月的三個(gè)月內(nèi)，在店內(nèi)停留至少30分鐘的客流量同比增長(zhǎng)約5%。

兩種模式

“市場(chǎng)正分化為兩個(gè)截然不同的模式，”Advan市場(chǎng)洞察負(fù)責(zé)人托馬斯·保爾森(Thomas Paulson)表示，“一個(gè)是高度交易化，基于應(yīng)用程序、即買(mǎi)即走模式；另一個(gè)則是顧客為體驗(yàn)氛圍而來(lái)，選擇在店內(nèi)逗留的模式。”

上周，瑞幸咖啡位于曼哈頓的兩家門(mén)店門(mén)外的人行道標(biāo)牌展示了掃碼下載應(yīng)用程序的二維碼，并為新客戶推出了1.99美元的飲品優(yōu)惠。

瑞幸咖啡的百老匯門(mén)店距離阿斯特廣場(chǎng)(Astor Place)僅一個(gè)街區(qū)，那里曾有兩家星巴克門(mén)店相隔僅250英尺(約合76米)，但如今都已關(guān)閉。瑞幸咖啡在紐約的另一家門(mén)店位于第六大道，距離一家仍在營(yíng)業(yè)的星巴克僅半個(gè)街區(qū)。

大學(xué)生瑞秋·麥克斯韋(Rachel Maxwell)在紐約參加暑期實(shí)習(xí)，剛剛通過(guò)下載瑞幸咖啡應(yīng)用領(lǐng)取了一杯冰絨拿鐵。她表示，很喜歡瑞幸的這種運(yùn)營(yíng)方式。

“紐約節(jié)奏很快，人們總是匆匆忙忙地趕路。在這種情況下，有一家不那么講究氛圍的咖啡店其實(shí)也挺好。”她說(shuō)。

在曼哈頓一家僅提供手機(jī)下單取餐服務(wù)的星巴克門(mén)外，警官胡里奧·瓜達(dá)盧佩(Julio Guadalupe)對(duì)關(guān)閉此類(lèi)門(mén)店的消息表示失望。這位46歲的警官對(duì)坐在咖啡館里的行為嗤之以鼻，稱其為"裝腔作勢(shì)"。

“如果你只是想拿杯咖啡走人，這種方式非常棒，”他在評(píng)價(jià)手機(jī)點(diǎn)餐取咖啡時(shí)說(shuō)道，“這絕對(duì)是美國(guó)的發(fā)展方向。”

星巴克回應(yīng)稱：“我們將加倍打造顧客一直鐘愛(ài)星巴克的特色：一個(gè)溫暖而親切的咖啡館，提供由技藝精湛的咖啡師制作的高品質(zhì)飲品。”

截至發(fā)稿，瑞幸美國(guó)辦公室代表未對(duì)置評(píng)請(qǐng)求作出回應(yīng)。